LEGO blijft succesvol terwijl speel­goed­markt instort: waarom?

Dit is de situatie

Markt in de drek, maar LEGO blijft in trek

Het gaat slecht met de speelgoedindustrie. Veel speelgoedbedrijven hadden een kleine opleving tijdens de coronapandemie, maar 2023 was voor de sector weer een bijzonder slecht jaar.

LEGO maakt echter een heel andere ontwikkeling door. De Deense blokjesfabrikant heeft al vijf jaar lang een groeiende omzet en meldde deze week dat het in 2023 maar liefst 8,8 miljard euro winst heeft gemaakt. Kinderen spelen graag met de speelgoedblokjes, maar volwassenen lopen er tegenwoordig ook warm voor. De afgelopen jaren kwam LEGO bovendien met een eigen bioscoopfilm en het bedrijf werkte veelvuldig samen met topmerken zoals Disney en Marvel.

Je kunt erop bouwen: LEGO wás populair, ís populair en blijft waarschijnlijk nog wel even populair. Maar waarom zijn die doodsimpele bouwblokjes nu eigenlijk zo succesvol?

Dit is de discussie

Waarom is LEGO zo populair?

In Geld of je Leven (EO) deelt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, haar visie op het succes van LEGO. Het bedrijf heeft inmiddels geen patenten meer op hun iconische blokjes, maar doet er alles aan om alsnog op te vallen:

000

scherm sluiten

000

Kitty Koelemeijer

Hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit

"LEGO is gaan inzetten op de onderdompeling in nieuwe 'werelden'. Ze hebben recent een samenwerking met de online game Fortnite opgezet. Nou, dat is eigenlijk al een stap naar de 'metaverse' [een alternatieve, kunstmatige wereld, red]. Heel slim van LEGO, want het scherm is in deze tijd natuurlijk de grootste vijand van legoblokjes. Je moet je vijanden dichtbij houden, denkt LEGO misschien."

000

000

scherm sluiten

000

"LEGO innoveert veel beter dan, bijvoorbeeld, Playmobil. LEGO doet aan crowdsourcing, dus ze vragen hun grootste fans om productideeën en belonen ze daar ook voor. Degene die een winnend idee heeft, krijgt een percentage van de omzet. En nog een voorbeeld van innovatie: in 2019 hebben ze 'BrickLink' overgekocht. Dat is een eigen marktplaats voor het uitwisselen van LEGO-producten. Nou, ik weet niet of je dat voor Playmobil hebt, maar dat zou me verbazen."

000

Olof Steenhuis runt een dagbesteding waar hij elke dag volop gebouwd bouwt aan grootse projecten met zijn legoblokjes. Olof heeft "50, misschien wel 100 duizend euro" aan LEGO in zijn opslag, schat hij. Het succes van LEGO zit volgens Steenhuis niet alleen in de samenwerking met online platformen; het bedrijf heeft nog meer aantrekkelijke samenwerkingen en verkoopt tegenwoordig veel meer dan alleen bouwblokjes.

000

scherm sluiten

000

Olaf Steenhuis

Investeert in Lego

"Ze hebben van Star Wars bijvoorbeeld ook legoblokjes én videogames, en die videogames zijn ook echt van goede kwaliteit. Daarnaast heb je de speciale Marioblokjes nog, waarbij je ook echt interactie hebt, en de technische lijn van LEGO heeft onderdelen met motortjes... Noem het maar allemaal op."

000

Steenhuis voegt toe dat LEGO bij uitstek een product is dat lang te gebruiken is. Een Barbie met piekhaar en een verloren been is moeilijk te repareren, maar een legoblokje kun je makkelijk vervangen.

000

scherm sluiten

000

Olaf Steenhuis

Investeert in Lego

"Het is een product dat goed blijft. Als je Playmobil of een Barbie bijvoorbeeld kapotgaat kun in theorie wel onderdelen terughalen, maar vaak is een product gewoon helemaal kapot. Niet meer speelbaar. En dat is bij LEGO de kracht; het blijft goed."

000

Dit is de uitzending

Luister onze podcast

Ben je benieuwd naar het hele gesprek uit Geld of je Leven (EO)? Luister hieronder naar de podcast: