Action verovert leeglopende winkelstraten: wat is hun grote geheim?
31 januari 2025 · 11:42| Leestijd: 4 min
Update: 1 februari 2025 · 22:40
In dit artikel aan het woord
"Weet je wat de kracht is van Action? Uiteindelijk reken je veel meer producten af dan je van plan was te kopen."
"De Action heeft de 'beleving' niet in de winkel zelf verwerkt, maar in de producten. Daarmee zijn ze totaal anders dan andere winkels."
In het kort
Veel Nederlandse winkelstraten lopen langzaam leeg, maar één winkel houdt steevast de deuren geopend: Action. Sterker nog, de keten opent in rap tempo nieuwe vestigingen. Wat doet Action zo goed?
Samenvatting van DIT artikel
Veel winkelketens verdwijnen, maar Action blijft groeien. Terwijl retailers als Blokker en Big Bazar failliet gingen, opende Action in 2024 maar liefst 352 nieuwe winkels in Europa. Hoe kan dat?
In Geld of je Leven (EO) gaan Hans van Tellingen, directeur van winkelcentrumonderzoeker Strabo, en retailexpert Paul Moers daarover in gesprek. Een kort overzicht:
- Volgens Hans van Tellingen komt het succes van Action voor een groot deel door impulsieve aankopen: klanten komen voor één product maar verlaten de winkel met een volle tas.
- Paul Moers voegt toe dat Action drie sterke punten heeft: extreem lage prijzen, een steeds wisselend assortiment en een focus op duurzamere producten.
- Opvallend is dat de winkels zelf sober en functioneel blijven, zonder luxe aankleding of belevingselementen, aldus Van Tellingen. Dit past bij het imago van lage prijzen en voorkomt dat klanten denken dat producten duurder zijn.
- Moers is het niet eens met die redenering. Hij stelt dat er wel degelijk sprake is van een 'beleving, maar: die beleving halen klanten niet uit de aankleding van de winkel, maar uit het assortiment. Het verrassingseffect maakt shoppen bij Action aantrekkelijk. Zo blijft de keten groeien in een moeilijke retailmarkt.
Wat denk jij?
Kom jij graag bij de Action?
Aantal reacties: 0
Winkels verdwijnen, merken vergaan... Maar Action blijft bestaan
De huurprijzen rijzen de pan uit, webshops kapen klanten weg: het is voor veel retailers tegenwoordig lastig om het hoofd boven water te houden. Grote merken zoals Big Bazar, Blokker en Bristol vroegen vorig jaar een faillissement aan, en HEMA is al een paar keer nét aan een faillissement ontkomen.
Zware tijden, dus, maar niet voor Action: de koopjesgigant opent juist steeds meer nieuwe vestigingen. In 2024 kwamen er 352 winkels bij door heel Europa, waardoor het totaal nu op meer dan 2.900 winkels staat. De omzet groeide ook door naar 13,8 miljard euro, ruim 20% meer dan het jaar ervoor.
Waar komt Action vandaan?
Je zou misschien denken dat Action een Chinese budgetwinkel is, net als Shein of Temu, maar niets is minder waar. Action werd in 1993 opgericht in het Nederlandse stadje Enkhuizen door Gerard Deen en Rob Wagemaker. De eerste winkel was een klein zaakje waar goedkope producten zonder vast assortiment werden verkocht.
Het concept sloeg aan, en in de loop der jaren werden steeds meer Nederlandse vestigingen geopend. De grote doorbraak van de keten kwam in 2011, toen het Britse investeringsfonds 3i een meerderheidsbelang in Action nam. Met dat extra kapitaal en een sterke groeistrategie breidde de keten zich uit naar andere Europese landen.
De Action-budgetknallers en hebbedingetjes gaan als warme broodjes over de toonbank - in tegenstelling tot veel andere (discount)winkels. Hoe kan dat? Wat maakt Action zo succesvol, nu andere retailbedrijven worstelen om overeind te blijven?
Dit is de discussieWaarom is Action zo populair?
Volgens Hans van Tellingen, directeur van winkelcentrumonderzoeker Strabo, zijn impulsaankopen een belangrijke drijfveer achter het succes van Action. Hij vertelt in Geld of je Leven (EO):
"Weet je wat de kracht is van Action? Klanten - met lage én hoge inkomens - komen voor goedkope shampoo en tandpasta, maar lopen vaak naar buiten met een lange kassabon van 60 of 70 euro. Uiteindelijk reken je veel meer producten af dan je van plan was te kopen. Terwijl: als je via een webshop iets koopt, koop je vaak maar één product. Dat is veel gerichter."
Wat denk jij?
Koop jij in de Action vaak meer dan je gepland had?
Aantal reacties: 0
Paul Moers is het met Van Tellingen eens dat de 'lange bonnetjes' bijdragen aan het succes van Action, maar het bedrijf doet nog meer om zichzelf sterk in de markt te zetten.
"Er zijn drie dingen. Ten eerste: wat de Action natuurlijk briljant doet, is dat ze heel lage prijzen aanhouden. Ten tweede ze komen regelmatig met nieuwe producten. Iedere week komen er 150 nieuwe producten bij, dat is gewoon heel knap. En, ten derde, wat eigenlijk wel heel apart is... Sinds een paar jaar zijn ze begonnen met duurzame producten. Dat is heel slim geweest, want nu zie je dat heel veel mensen die de Action eerst bekritiseerden op hun gebrek aan duurzaamheid toch naar de winkel gaan."
Action is razend succesvol, maar heeft nog steeds 'supersobere' winkels. Waarom?
Dat Action een winstgevend is, betekent niet dat de eigenaars extra investeren in indrukwekkende winkeldecors. Het is niet bepaald gezellig in de filialen: er hangt geen decoratie, de gangen worden verlicht door spierwitte TL-buizen en er zijn nergens in de winkel plekken waar consumenten de producten kunnen uitproberen. Dat klinkt wellicht als een zwaktebod, maar volgens Van Tellingen is die 'supersobere' inrichting juist een belangrijke drijfveer achter het succes van de keten:
"In de Action heb je eigenlijk geen beleving. Beleving heb je bijvoorbeeld wél in Nike-winkels, waar je op een veldje basketbal kunt spelen met een computer. Beleving heb je in warenhuizen, waar kinderen kunnen spelen met treintjes. De Action heeft dat bewust niét, want ja, dan zou de consument kunnen denken: 'Oh, er is sprake van beleving, dus die spullen zijn te duur.'"
Volgens Moers is er wel degelijk sprake van een 'beleving' in de sobere winkels van Action. Klanten halen dat stukje beleving echter niet uit aankleding van de winkel, maar uit het assortiment. Hij vertelt:
"De Action heeft de 'beleving' niet in de winkel zelf verwerkt, maar in de producten. Daarmee zijn ze totaal anders dan andere winkels. Je hoort vaak genoeg verhalen: ‘We kwamen voor dat ene productje, maar toen keek ik in dat schap en wauw, wat zag ik daar nu voor leuks liggen?!’ Het is iedere keer een verrassing. Dat is ook een beleving, maar een heel ander soort beleving dan die van een mooie Nike-winkel. Het is geniaal dat ze dat hebben uitgevogeld."
Praat mee
Hoe voel jij je na het lezen van dit artikel? En wil je nog iets kwijt?
Luister Geld of je Leven terug als podcast
In Geld of je Leven (EO) gaat presentator Hans van der Steeg verder over dit onderwerp in gesprek met Paul Moers en Hans van Tellingen, directeur van winkelcentrumonderzoeker Strabo. Beluister de uitzending hieronder als podcast.
De weergave van Spotify vereist jouw toestemming voor social media cookies.
Toestemmingen aanpassenLuister jij liever via een ander kanaal? Klik hier om het gesprek af te spelen op jouw favoriete podcast-app.
Dit maakten we ook- Blokker lijkt tóch te blijven dankzij nieuwe eigenaar
Blokker lijkt tóch te blijven dankzij nieuwe eigenaar
- Zie jij een Shein-kledingwinkel in de stad? Let dan hierop
Zie jij een Shein-kledingwinkel in de stad? Let dan hierop
- Koop jij kleding bij Shein? 'Ze werken 75 uur per week'
Koop jij kleding bij Shein? 'Ze werken 75 uur per week'
